（原标题：A股龙头丽人丽妆：头部效应凸显 精细化运营助力品牌成长）

近日，丽人丽妆发布一季报，今年一季度公司营收为7.55亿元，同比增长15.51%；实现扣非净利润4358.43万元，同比大幅增长18.06%。这意味着，丽人丽妆业绩再次实现两位数增长。

其实不只是业绩，丽人丽妆股价表现也极为亮眼。在A股整体大盘表现低迷的情况下，丽人丽妆股价走势稳健，今年以来，公司股价涨幅达三成。

丽人丽妆股价的表现，归根结底与公司的业绩相关。而丽人丽妆业绩持续高增长背后，则凸显出其强大的核心竞争力。

丽人丽妆财务数据亮眼背后：人均绩效远高于同行

丽人丽妆最早以运营相宜本草淘宝商城起家，2011年起开始陆续承接欧美及日系品牌的天猫旗舰店零售及运营业务，曾助力相宜本草、施华蔻等品牌实现线上渠道快速发展，其中施华蔻品牌曾于2017年、2018年、2019年连续三年登顶双十一天猫美发护发类目销售额TOP1，截至2020年底，公司与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60个品牌达成合作关系。

近年来，丽人丽妆业绩持续高增长。2014年公司总营收为7.16亿元，到2020年时，这一数字已高达46.00亿元，六年时间，公司营收涨幅超6倍。不只是营收，同期净利润也由0.06亿元上涨到3.39亿元，涨幅近56倍。事实上，除了营收与净利润外，丽人丽妆的应收账款也在下降，截至今年3月底，公司应收账款为8148.47万元，同比下降42.48%；这意味公司的财务质量也在提升。

丽人丽妆业绩和财报质量的持续提升，与公司的经营模式有一定的关系。

当前，丽人丽妆的主要经营模式为电商零售业务、品牌营销运营服务两种，其中电商零售业务收入占比超90%。电商零售模式下，丽人丽妆通过买断方式向品牌方或国内总代理采购产品，在电商平台官方旗舰店向终端消费者销售。

以人均绩效为例，目前，在A股上市的美妆代运营企业中，主要为丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创等三家。2020年，丽人丽妆人均创收为486.75万元，人均创利为35.92万元。同期，若羽臣人均创收为126.34万元，人均创利为9.85万元，其人均创收和人均创利是若羽臣的三倍以上。其实，丽人丽妆的人均效益不只高于若羽臣，也远高于壹网壹创。

日韩系崛起背后：丽人丽妆精细化运营助力成长

除了电商零售业务外，丽人丽妆的另一业务为品牌营销运营服务。品牌营销运营服务下，丽人丽妆帮助品牌方在天猫等平台上购买包括直通车、钻展、品销宝等服务进行广告推广，并且定时参加天猫活动，通过首页展示、品牌限时推送、人群精准推送等方式向消费者进行品牌推广和营销。

近年来，丽人丽妆与大量化妆品品牌的合作积累和沉淀了庞大而有效的用户消费数据，且公司凭借其自行研发的BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统等相关数据处理能力，精细化运营能力大幅提升。

国元证券研报也称，丽人丽妆消费终端数据回流赋能营销投放，精准触达目标群体，实现了更高的营销、运营效率。

事实上，近年来，日韩系品牌的崛起背后，就有丽人丽妆的身影。以韩系品牌为例，2020年双十一，通过天猫美妆品牌销售TOP10榜单可以看到，韩系化妆品代表性品牌Whoo后、雪花秀分别取得第4名和第7名的靓丽成绩。其中，Whoo后更是跻身“10亿元俱乐部”。据爬虫数据，雪花秀、Whoo后2020年天猫旗舰店成交额同比增长均超过100%。

韩系品牌的崛起，除了与其本身的品牌因素有关外，也得益于品牌运营商的运营效率和能够精准捕捉到新一代消费者的消费需求，这背后其实是一个完整且具有针对性的精细化的运营链条。而当前Whoo后、雪花秀的品牌代运营方正是丽人丽妆。

事实上，从另一个维度，也可看出丽人丽妆的精细化运营对品牌的影响。此前，丽人丽妆与大部分主要品牌方的合作较为稳定，但也有部分客户因各种原因终止合作关系。例如，欧莱雅集团因战略调整，自2018年以来其旗下兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌终止与公司的代运营服务。此后，兰蔻等销量持续下滑，以双十一为例，2018年时，兰蔻在天猫美妆品牌榜中占据榜首地位，到2020年，已滑落至第三名。

美妆零售电商中的茅台？丽人丽妆头部效应凸显

更值得关注的是，丽人丽妆精细化的运营能力，不仅为其代运营品牌提供了助力，也大幅提升了公司的盈利能力。

国元证券研报称，净利率上升，一方面是由于电商零售业务采购规模扩大，产品采购价格折扣降低，另一方面随着公司经营规模扩大，具备一定的规模效应，营销、物流、管理等费用被摊薄。

近年来，中国电商服务行业头部效应凸显，据艾瑞咨询数据，2018年我国电商服务市场中第一梯队(四家)GMV占比为32.1%，与2016年相比，提升近10个百分点。

而目前，中国主要的美妆代运营企业中，丽人丽妆的营收远远高于壹网壹创、若羽臣等同行。

券商分析认为，电商服务行业逐渐进入整合期，丽人丽妆作为美妆垂类头部玩家，且在深度运营美妆主阵地天猫平台，有望持续提升市占率。

近年来，中国电商代运营规模持续高增长，2015年—2019年，中国电商代运营规模年均复合增长率为27.9%，其中美妆复合增长100%以上；2019年时，中国电商代运营规模已高达1.14万亿元。在一个快速扩张的行业中，丽人丽妆市占率的提升，无疑将助推公司业绩高速增长。

事实上，当下，丽人丽妆正逐步成长为美妆零售电商中的“茅台”，其不仅进行美妆品牌代运营服务，还在积极孵化自身品牌。丽人丽妆表示，公司会根据预测模型推导出的品类和价格段，来为品牌的官方旗舰店选品，而如果预测品类中出现了品牌空白，丽人丽妆会考虑以自有品牌顶上。除现有的Momoup美妆工具品牌之外，去年疫情期间，丽人丽妆推出了另一款自有品牌“美壹堂”。主打带有抑菌功效的护手霜。与壹网壹创自有品牌不同的是，丽人丽妆是实打实地有自己的产品，截至目前，“美壹堂”产品线已覆盖洗面奶、面膜、眼霜等多个品类，产品价位区间为79-178元。

据悉，不只是美妆品牌，丽人丽妆还在承接服饰、母婴类品牌，正持续拓展运营品牌。