欧派爱家日短片传递尊重与包容,公益营销再上新高度
(原标题:欧派爱家日短片传递尊重与包容,公益营销再上新高度)
作者 | 花锦
爱情是一时的荷尔蒙,还是命定的缘分?婚姻是爱情的深渊,还是爱情的升华?离婚是真无可挽回,还是一念尚在?时间淡化了爱情,还是淡化了记忆?关于爱情与婚姻,四个拷问“直击灵魂”但保留开放式结局,画风有笑有泪,既紧扣热点,又引人沉思。
这是今年515国际家庭日,欧派家居新推出的公益宣传片。今年,欧派关注让单身人士、已婚夫妻都困顿难解的“爱情与婚姻”问题,继续传递爱家理念。不过此次,欧派更关注来自不同角色的不同声音,传递尊重与包容的态度。欧派还邀请形象代言人、爱家大使孙俪,奥运冠军张继科、田亮,中国台球女神潘晓婷等明星和公众人物,助力515国际家庭日公益宣传,实现最大化公益传播。
作为与“家”最相关的角色,欧派近年来借由慈善公益IP“爱家计划”,关注困境家庭和亚健康家庭,不仅彰显“爱家”品牌主张、向社会传递正能量,更实实在在助力家庭,公益力量持续获得认可。
尊重婚姻选择 洞察热点屡掀话题浪潮
短片里,“月老”和“嫦娥”分别化身婚姻支持者与单身主义者,围绕爱情和婚姻开启争论,传递出对不同个体、不同婚姻选择的尊重包容。
看过短片的观众会发现,“嫦娥”所言“单身照样精彩”“离婚就是最冷静的决定”等经典语句,均折射出这届年轻人的单身观念。他们注重自我表达与提升,不愿将就、忍让,而城市生活压力、对于离婚的恐惧、不愿或不会经营亲密关系等等,均成为单身的理由。
数据也印证了这样的趋势。据民政部数据,2018年,我国单身成年人口高达2.4亿人,其中超过7700万成年人是独居状态,预计到2021年这个数字将上升到9200万;同时,我国结婚人数到2019年减少至996万对,而离婚人数增长至407.6万对,离婚率达到 3.4‰,连续多年增长。
而从短片中“月老”的角度而言,婚姻不仅意味着陪伴与照顾,更意味着理解与包容,需要在用心经营中摸索相处之道,毕竟“婚姻中没有输赢”。实际上,婚姻仍是人类社会组成家庭的基本方式,即使是单身年轻人,也同样渴求陪伴,人们看到,在年轻人自嘲“单身狗”之时,宠物、追星、虚拟陪伴正在成为新的寄情所在。
在与生俱来的孤独感与现代人日益“社恐”的纠结中,单身还是结婚、忍让还是离婚,已成为常驻社交网络的热门话题。正是基于这样的社会洞察,欧派爱家日短片尊重婚姻选择的理念方能紧扣热点,精准传递品牌主张。
实际上,欧派已经不是第一次靠营销出圈。例如2019年,欧派推出的《共享爸爸》关注丧偶式育儿的广泛现象,甚至上线模拟小程序,脑洞大开的创意和呼吁亲子陪伴的观念,收获了颇多赞誉;2020年,又以当年最火的悬疑风格拍摄《爱情不在场证明》,一波三折的剧情同样在社交媒体引起广泛传播,这些都让欧派在不断实现品牌曝光之时,美誉度也持续上升。
精准结合公益营销与品牌营销 品牌价值持续提升
回头来看,欧派的“爱家计划”已走过七年时光,欧派已成为国内家居建材圈“自我公益”的鼻祖,也在不断升级对“家与爱”的认知与表达。从形式的角度而言,欧派近年的公益短片不断打破传统的煽情套路,以荒诞搞笑的基调增添大众接受度,又精准切中情感痛点,已创造了不少品牌传播的代表作。
而这其中,欧派没有变着花样给品牌加入过多概念,而是用匠心把同一个件事做深、做透。“家在,爱在,成功才在”、“对于家人的爱,只能定制”、“下厨房,练爱吧”,以及在近期热播的年度“鸡娃”大剧《小舍得》中,欧派也频频露脸,助力孩子有爱成长……反复强调的品牌理念让消费者记住是谁做的,并不断强化“欧派”与“爱”、“定制”的关联,占领消费者认知。
着眼于更大的视角,欧派的营销并不仅仅关注品牌自身,而是真正嵌入社会话题,挖掘大众情感诉求、提出社会倡议,这将公益营销和品牌营销完美结合,也彰显出企业的社会责任感。这又反过来,让消费者在情感上与品牌连接得更紧密。
实际上,在社交媒体时代,品牌价值和营销的力量不断凸显。苹果的《写给2030年的地球》文章、快手的“重新点燃武汉”活动,以及近期农夫山泉因曾限制粉丝过度购买而广受好评、招商银行“书记舞”的大面积传播等,都助力塑造品牌价值,甚至直接转化售卖;而反面案例如特斯拉针对车主维权的强势回应,则招来舆论不满。随着ESG指标日益成为评判优质企业的重要标准,国内企业将在社会责任、品牌价值方面持续加大投入。
欧派正在行动。2020年,欧派首批捐助200万驰援黄冈、10亿补贴全国经销商伙伴共克时艰、并携全国交通枢纽发布公益广告,声援湖北,与之伴随的是品牌价值持续提升,2020年欧派以435.66亿元的品牌价值名列第146位。借助长期进行的“爱家计划”、助学扶贫等活动,欧派作为国民品牌的公益营销不断破圈,也有望持续带来品牌价值的跃升。