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去年业绩集体受挫的酒旅业,如何转型再战|乐言商业

2021-04-29 10:22:33 外汇110官网
去年业绩集体受挫的酒旅业,如何转型再战|乐言商业市场的大方向是利好的,但各大酒旅企业通过疫情也看到了自身的问题,如今正在进行各类转型,以求在2021年能够打个“翻身仗”。2020年对于所有文旅和酒店业者而言是特殊的一年,持续了几乎一整年的疫情让酒店旅游企业集体受挫。近期,酒旅类
去年业绩集体受挫的酒旅业,如何转型再战|乐言商业
市场的大方向是利好的,但各大酒旅企业通过疫情也看到了自身的问题,如今正在进行各类转型,以求在2021年能够打个“翻身仗”。

2020年对于所有文旅和酒店业者而言是特殊的一年,持续了几乎一整年的疫情让酒店旅游企业集体受挫。近期,酒旅类上市公司的财报陆续发布,大量企业的营收下滑,利润呈现亏损状态。

笔者梳理财报发现,途牛(TOUR. NASDAQ) 2020年全年净收入为4.503亿元人民币(合6900万美元),较2019年同期下降80.3%;首旅酒店(600258.SH)2020年扣除非经常性损益后的净亏损逾5亿元;开元酒店(01158.HK)2020年收入15.98亿元,同比下降17.1%,净利润2660万元,同比下降约87%;宋城演艺(300144)2020年营收9.03亿元,同比下降65.44%,净亏损17.52亿元;云南旅游(002059.SZ)2020年营收18.12亿元,同比下降37.04%;黄山旅游(600054.SH)2020年营收7.41亿元,同比下降53.89%,净亏损4637.27万元;复星旅文(01992.HK)2020年营收70.60亿元,同比减少59.28%,净亏损25.68亿元。

从去年春节的“退单潮”开始,酒店和旅游企业就经历了一段时间的暂停营业、零收入等困境,直到下半年才逐步复苏。过去的已经过去,如今疫情防控严格,文旅业也在逐步恢复,客流量也有所增长,在即将到来的“五一”假期更是被业界预测或将有2亿人次出游,呈现“井喷”状态。

市场的大方向是利好的,但各大酒旅企业通过疫情也看到了自身的问题,如今正在进行各类转型,以求在2021年能够打个“翻身仗”。

笔者观察和梳理了酒旅企业转型的几种模式。

第一种是集中火力向中端和大众化市场贴近,来挖掘此前被忽略的下沉市场商机。比如同程系积极地去三四线城市开拓业务,其发现在很多下沉市场的本地消费占到70%~80%,于是大力开发下沉市场,这也成为同程艺龙的“第二增长曲线”。截至2020年12月31日,居住在非一线城市的同程艺龙注册用户约占总注册用户的86.3%,微信平台上的新增付费用户约61.7%来自三线及以下城市。首旅如家计划在2021年加速开店,全年计划开店1400~1600家,尤其加速三四五线下沉市场布局,推进“全系列多品牌”,带动市场份额提升。东呈酒店集团未来的重点也是大众化酒店产品。

第二种方式则是通过营销手段来挖掘商机。比如同程、携程和飞猪近期都推出了机票盲盒,这类低价“抽奖式”销售引发了诸多游客的关注。笔者发现,这些机票盲盒的价格都非常便宜,仅几十元就可购买,也就是说,如此低价的销售,商家必然是贴钱赚吆喝,与其说是销售,不如说是营销。当然,这样的方式也获得了不少热度和关注度­——自上线以来,同程旅行机票盲盒活动共吸引了超过4000万用户参与,“机票盲盒”相关的抖音话题量突破3.4亿。此外,直播甚至是吸引KOL来合作宣传也是部分旅游企业用来恢复业务的手法之一。比如携程发布的“旅游营销枢纽”战略,拟通过“1+3”的模式推进,以一个“星球号”为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益。

第三种方式则是资本运作。业绩受挫后,上市公司的股价和市值都受到影响,如果通过资本方式,则可以相对快速地改善财务情况。携程近期完成了赴港二次上市,也迎来新一轮价值重估,携程上市首日股价高开4.85%,总市值超1700亿港元。开元酒店则启动退市计划,本次开元酒店私有化要约人系由鸥翎投资(Ocean Link)设立,出资方包括鸥翎投资和红杉中国。开元酒店退市完成后,鸥翎投资合伙人郑南雁将出任开元酒店的董事长。完成退市后,开元酒店拟发力中高端市场,多元资本的引入和管理层的更迭也给开元酒店注入了新的力量。同样以资本方式升级的还有东呈酒店集团,美团此前悄然入股东呈,目前美团占东呈股权约20%,该比例显示了此次投资的战略属性,获线上合作伙伴注资后,东呈计划5年内实现“千城万店”,未来的酒店项目70%聚焦在大众商旅,20%聚焦在中端市场,10%聚焦在中高端市场。

从中国酒店业发展来看,十几年前,一批经济型酒店崛起,实现了从传统招待所到大众化连锁酒店的转变,当时的酒店规模迅速扩张。随着竞争加剧,业者们开始做细分化策略,包括首旅如家、华住、锦江系、东呈等基本都形成了自己的品牌矩阵。随之而来的是各个细分市场的竞争与一轮又一轮的融资再扩张,期间也有不少中小型酒店被收编和洗牌。2020年,疫情来袭,中小型闲散酒店和旅游企业的抗风险能力不强,但同时也给了品牌连锁酒店与大型旅游企业整合的机会。未来酒旅企业的智能化、线上线下融合与资本整合等运作都会加速。


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